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          社區商業:隱藏的藍海

          2020年初,疫情“黑天鵝”來襲,國內大部分地區實行限制出入、街道封閉等措施,以往喧鬧繁華的大商場成了難及的場所,離居住地3公里之內的社區商業重要性突顯,起到了保障民生的重要作用。


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          以杭州市為例,在疫情最為嚴重的2月,杭州明確要求便利店、社區小超市、水果店、蔬菜門店、生鮮專賣店、雜貨店、五金店、小理發店等社區商業業態盡快復工,以保障居民的基本生活需求。



          疫情得到有效防控之后,在線購買、社區無接觸配送等消費習慣得以延續,社區商業需求蓬勃發展。


          另一方面,在當前強調促進內需、構建雙循環新發展格局的大背景下,社區商業潛在的巨大消費市場受到政府、房企以及電商等多方關注,未來將迎來較大的發展機遇。

          Chapter 1

            社區商業藍海搶灘  



          近期,大潤發將在南通市試水mini店,定位社區超市,面積在500-1000平方米;美團也成立“優選事業部”,推出社區團購業務——美團優選。在此之前,家電巨頭國美也宣布在北京通州開出首家社區生鮮超市……



          無論社區超市抑或是社區團購,都涉及到了線上訂購、社區配送和到家服務等,這些服務都屬于社區商業的范疇。



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          (數據來源:觀點指數整理▲)

          社區商業為屬地型商業,以社區范圍內居民為服務對象,服務半徑0.5-1.5公里,以滿足和促進居民日常綜合消費為目標。


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          大潤發、美團、國美等各行業龍頭企業強勢切入社區商業這一領域,側面體現了社區商業未來良好的發展潛力。根據外國發展經驗,在人均GDP超過3000美元之后,社區商業所占消費零售總額的比例一般在40%-60%區間,但國內社區商業占消費零售總額的30%以下,這表明社區商業市場還未飽和,需要充分發掘。


          另一方面,疫情期間,線上購買和無接觸配送大受歡迎,消費者形成集中購物和就近購買的消費習慣,這也潛移默化地影響著整個市場的適應性空間發展。解決最后一公里問題的社區商業憑借便利性、產品業態的多樣性,成為了商業市場下一階段的藍海。


          一些房企和電商巨頭早已嗅到背后的商機,并在社區商業領域布局多年。例如阿里,通過建立快消B2B平臺零售通,并以菜鳥的物流供應鏈、阿里云的云計算和大數據、支付寶和螞蟻的金融服務、天貓和盒馬鮮生等作為支撐,為接入零售通的超百萬社區小店提供完善的供銷體系,完成線下消費場景全覆蓋。


          Chapter 2


            后疫情時代的政策機遇  

            


          疫情期間,大型購物中心人流稀少,娛樂、餐飲、旅游、會展等聚集性業態營業額降至低谷,但社區商業中超市供應的蔬菜水果類每日生活必須品銷售卻都有大幅增長。


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          數據來源:國家統計局,觀點指數整理▲)




          國家統計局數據顯示,過去幾年內,以經營快速消費品、生活必需品為主的超市也保持相對較高且穩定的增速。2020年1-3月,在疫情導致全國經濟下滑的情況下,限額以上零售業單位中的超市零售額卻逆勢同比增長1.9%。相比之下,同期百貨店、專業店和專賣店零售額分別下降34.9%、24.7%和28.7%。


          這充分反映了社區商業超市等業態在此次疫情中的重要性。社區商業提供社區超市、水果店、蔬菜門店、理發店等基礎業態,起到保障人民生活的作用,這將為其未來的發展爭取到有力的政策傾斜。


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          數據來源:公開報道、觀點指數整理▲)




          今年以來,發改委和住建部等多個部門發布文件,表示支持便民商業服務設施建設,大力發展便利店、社區菜店等社區商業。


          商務部在今年3月提出更加明確的措施,主要包括四個方面:加快推動社區便利店發展、支持社區菜市場建設改造、促進社區生活服務業發展、創新社區新業態(社區體驗式電商、社區無人零售、無接觸配送等)。


          可以預見,未來政府將會出臺更多有針對性的支持政策,促進社區商業的轉型升級和應急保障功能。


          Chapter 3


            房企社區商業試煉  



          社區商業,依托社區周邊的商業設施,在注重營商的同時也兼顧地產屬性,因此也意味著社區商業與負責規劃開發的房企有著密不可分的聯系。


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          在社區商業價值逐漸顯現的當下,房企加快社區商業布局投資節奏,在打造標桿社區商業項目上做出嘗試。


          1、項目首要因素:選址


          在強調促進內需的當下,社區商業擁有尚待發掘的龐大藍海市場,這將是下一個消費升級的重要方向。



          具體到打造上,選址是社區商業項目首要考慮的因素,周邊的社區數量、人流量和消費力等都將決定項目未來的發展情況。



          觀點指數以金地運營的社區商業中心為研究樣本,分析其選址原則??梢钥吹?,項目周邊的住宅密度、人流車流、客戶支付能力等是其考察的重要指標。



          以昆明金地中心為例,該項目是金地落地云南昆明的首個社區商業項目,一期體量為2.52萬平方米,人均商業面積0.99平方米,定位為精品鄰里中心。


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          數據來源:觀點指數整理▲)




          該項目位于昆明主城二環核心區坤盛路與金瑞路交匯處,6條城市交通大動脈“三橫三縱”,擁有極高的人流車流可到達率;項目半徑1.5公里的黃金商圈內有25個大型成熟住區,約8.17萬家庭,固定居民超過28萬人口;項目周邊預計擁有10萬人數的商務人士和5萬師生,客戶消費力極具潛力。



          更重要的是,這個區域目前還沒有優質的社區型商業項目,市場存在空白。只要項目內部業態規劃和后期運營得當,區位的優勢會讓其在招商方面更具吸引力。


          2、緊抓需求 : 產品線和業態個性化


          社區商業涉及服務、餐飲、零售、休閑娛樂等必備性和調節指導性業態和服務,另外人們日益增長的物質文化需要,逐漸催生出社區商業新業態,例如養老和教育。



          如何根據社區消費者的需求對項目進行定位規劃和業態選擇配比,達到最大的運營效益比,是房企打造社區商業項目避不開的話題。


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          數據來源:觀點指數整理▲)




          目前,根據社區 1-3 公里內客群的不同消費需求,多家房企已經建立了屬于自己的社區商業產品線。例如,萬科主打“萬科里”以及“萬科紅”等社區商業產品線,合理引入餐飲、購物、娛樂、社交等業態組合,致力于提供更加完善的社區服務。



          在社區業態創新方面,東原算是行業中的佼佼者。為了更有效地促進社區商業活力和消費力,東原打造“原store”社區生態體系,推出了創新性社區商業業態。

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          數據來源:觀點指數整理▲)




          其中一個社區商業業態是童夢童享。童夢童享是基于社區普遍缺乏真正關注兒童群體偏好的軟性配套服務的背景下創立的IP,它能夠提供兒童會所、體育娛樂、環境細節(保護措施)以及物管服務,滿足孩子在社區內的安全、教育、娛樂需要。



          另一個社區商業業態是原聚場,聚焦于解決成年人生活痛點和鄰里社交等問題。原聚場最初于重慶東原D7區落地試點,在建面600平方米的空間內,它實現了吧臺、1℃教室、書塔、親子陪讀室、烘焙房、小劇場等13個生活功能的共享,讓業主與社區、城市和社區連接起來。



          無論是童夢童享、原聚場抑或是原store上的常青社等其他社區業態,最核心的點還是緊抓社區居民的需求,進行不斷的創新和改良。疫情影響減弱后,社區居民就近消費觀念強烈,通過適應性地發展創新業態,房企才能更有效地發掘潛在的社區商業市場。


          3、運營模式深化:社區商業 + 物業


          在購物中心存量巨大、去化困難的大背景下,房企們積極尋找新的商業利潤點,體量較小、易于操作、利潤穩定的社區商業成為了關注的重點。


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          數據來源:觀點指數整理▲)




          過去幾年內,隨著對社區商業的理解逐漸加深,現階段房企更加傾向于選擇租賃的商業模式,而非單純的銷售底商。租賃意味著房企能夠自主調整業態配比,統一布局規劃,提升項目整體投資價值。


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          因住而商,社區商業的這一特點決定了其租賃運營成效跟社區需求把握相掛鉤?;谶@一點,有房企提出“社區商業+物業”的運營模式,將社區商業品牌交于物業統一管理,提出這一運營模式的主要依據是物業更懂業主,更懂社區,也更能融合社區。


          可供參考的例證是,廣州番禺區越秀可逸江畔社區,打造以兒童教育為主,搭配餐飲及生活配套的藝術商業街區。越秀物業在接手該社區商業項目后,通過提供商業定位、規劃、招商、運營及物業管理等全流程服務,對商業物業項目再定位,重塑生活場景,成功將其出租率由63%提升至93%,年度租金收入由170萬元提升至575萬元。


          總的來說,房企在社區商業領域邁出探索步伐,在項目選址、產品線業態打造以及運營模式等方面取得進展。


          但是,現階段國內社區商業依舊存在著較大的改進空間,主要體現在業態較為基礎、分散,且缺乏標準化的社區商業中心等。


          目前,部分傳統社區商業更多的是農貿市場、街邊市場、超市、便利店的組合體,缺少滿足老人、年輕人消費需求的新型業態,也缺少合理規劃容納新型業態的社區商業中心。


          未來社區商業的改善需要從社區商業規劃、業態招商、新零售等方面著手進行,這需要政府、房企以及電商等多方的共同努力。


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          本文分享自第一社區商業,圖片來源于網絡,版權歸原作者所有,轉載好文目的在于增進業界交流。



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