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          城市商業空間的5種“外擺區”設計+情景式互動

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          看似毫不起眼的外擺區,卻在不經意間通過情景式的互動,助力文商旅提升顏值、吸引人氣。




          #01
          “外擺區”有哪些模式? 

          從國內外購物中心外擺案例來看,購物中心有5個外擺常用位置。

          01.沿街商鋪外擺


          購物中心一層的沿街鋪位通常直接與室外連通,在外擺上具有得天獨厚的位置優勢。最常見的沿街外擺出現在餐飲業態中,外擺不僅提升了餐廳的承載能力,給進店用餐的食客提供了更大空間,而且還可以一目了然地展示餐廳經營內容,吸引更多消費者。

          在美國加利福尼亞州洛杉磯市著名的 The Grove 購物街區,外擺已經是臨街餐廳的常規操作。消費者可以在就餐的同時享受加州的陽光,欣賞購物街區內精致的花園場景。



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          在廣州,外擺一直是餐飲食肆的一道靚麗風景。在北京三里屯太古里,“外擺”類業態已經由曾經較為集中的餐飲領域向零售、休閑時尚、生活方式類拓展。


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          02.天臺外擺



          天臺對購物中心的價值近年正在被逐漸開發。作為購物中心頂層的開放式空間,天臺具有視野開闊、無層高限制的特點,是購物中心體驗打造中獨一無二的組成部分。相比國外,國內購物中心天臺的利用率低,天臺外擺項目有望成為購物中心競爭差異化的利器。

          英國倫敦Selfridges購物中心的天臺現在被名為Alto的著名意大利餐廳占據。外圍的大量綠植既起到了裝飾作用,又可以巧妙地作為安全保障。同時,餐廳本身的名氣吸引了忠實的食客,也解決了天臺引流難的問題。



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          西安大悅城頂層天臺與大雁塔近在咫尺,利用屋頂花園得天獨厚的空間優勢,通過餐飲、酒吧的加持,對于社交空間要求較高、審美能力較強的時尚潮流年輕人來說,這里或是西安全市氛圍最好的社交場所,兼顧美觀與功能性。


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          03.主題街區外擺



          相比零散的沿街商鋪外擺,主題街區外擺更集中統一。獨立主題街區往往會利用購物中心室外狹長又人流稀疏的空間,打造步行街式的游逛感。由于占地面積較大、位于商場外部、主題突出、商鋪云集,主題街區式的外擺的可達性較高,也更容易吸引消費者駐足。

          泰國曼谷的 The EM District 購物中心在2016年推出了快閃沙灘主題街區。以世界著名沙灘為靈感的7個沙灘主題被排列在購物中心兩個分館 Emporium 和 Emquartier 之間的狹長小路上,為曼谷的國際化客群提供獨特的購物體驗。 



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          04.中庭、廣場外擺



          開放空間的外擺區外觀通常會采用開放式的布局,讓消費者能從盡可能多的角度發現和進入攤位。除以上三個位置之外,購物中心的中庭、室外廣場區也經常為門店外擺提供空間。

          南京金鷹世界每周末都會在商場的下沉式廣場外擺區域打造“888號的夏夜”,集合音樂演出、露天電影、啤酒龍蝦燒烤等節令美食、超市商品,為消費者提供休閑愜意的夜市氛圍。



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          05.邊角空間外擺



          除以上4個位置之外,品牌還可能在購物中心的各個角落零散地外擺。這種外擺往往只涉及單個品牌,所以受到的空間條件限制較少,在位置的選擇上也更加靈活。不過,由于缺乏聚集效應,零散的外擺也較難吸引消費者。

          外擺作為需要臨時移動的經營空間,對靈活性有較高要求。在眾多外擺案例中,有3種常見的形式。  

          • 餐車


          餐車文化是美國街頭文化的一大特色,可以說是國內街頭巷尾的地攤餐飲在“車輪上的國家”的表達。餐車具有機動性高、客單價低的特點。如今,餐車文化被年輕人廣泛認同,餐車形式也傳播到了世界各地。

          在設計外擺方案時,購物中心可以利用餐車文化獨有的文化符號,用生動活潑的方式體現品牌內涵,從而吸引到年輕的客群。 



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          • 集裝箱



          前有韓國首爾的 Common Ground,后有英國倫敦的快閃購物中心 Boxpark,集裝箱主題流行的背后是年輕消費者對于個性和審美創新的需求。集裝箱建筑也有許多優勢,其中包括拼裝簡易、耐用性強、可復用和價格適中。

          在始于加拿大的 MUVBOX 計劃中,利用二手集裝箱建成小餐館,放置在各個開放公共空間中。餐廳40%電力來源于太陽能,另外60%的電力來源于丙烷。目前已經能在紐約、多倫多甚至巴黎看到他們的蹤影。



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          • 小推車



          此次國內“地攤經濟”成為話題之后,許多品牌參與到擺攤之中,其中,茶飲和快餐品類較為常見。從喜茶、肯德基等品牌曬出的“練攤”照中,可以發現它們多采用小推車進行售賣。

          小推車空間有限,無法儲備足量產品,對于這些品牌來說,推車擺攤更多地是一場營銷活動,而并非依靠地攤賣貨盈利。然而,小推車專業、干凈且設備齊全,作為此次營銷活動的主要視覺元素,不乏亮眼之處。


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          #02
          如何借助“外擺區”吸引消費者? 


          在這個寸土寸金的時代,購物中心的空間使用也在不斷發展延伸。從室內到室外,從地上到地下,從廣場到屋頂,購物中心“通過向外擺區要價值”,擴大的商鋪的客流量。

          而購物中心如何選擇最適合自己的外擺模式?我們通過一些國內外典型的案例,作為借鑒參考。


          01.風格主題


          購物中心外擺區域這一注重游逛、貼近消費者的區域,格外注重顧客的購物需要、消費心理特點、區域文化,打造城市空間與人文交流的窗口。


          • 上海靜安嘉里中心安義夜巷  



          由上海靜安區政府與靜安嘉里中心合作打造限時步行街——“安義夜巷”,火爆現狀與其準確的主題定位息息相關。



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          在這條全長不到300米的小路上,安義夜巷將生活方式、藝術文化、餐飲等有機融合,打造了當下消費者最喜愛的沉浸式場景體驗。

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          在視覺設計上運用了黃、黑、綠三種顏色為色彩主基調,通過外擺區主題風格場景的打造與年輕人“對話”,和消費者之間建立情感交流。


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          • 大悅城(靜安、長風)  



          靜安大悅城將購物環境與商業藝術有機融合,使用“魔都愛情地標”成功定位,營造當代摩登的都市情調。



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          以浪漫摩天輪為背景,高質感的藝術氛圍,讓靜安大悅城的天臺成為一個藝文氣息滿滿的戶外露天廣場,雜糅了后現代和復古的時尚風格。




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          多數購物中心的屋頂或者露天空間,多會充當餐飲品牌的“擴充”職能,給予消費者更多元化的用餐體驗。以 “Sky Park 高登公園” 命名的長風大悅城頂層空間,在開幕期間,為 SHIP’S CAT 周邊系列作品開設快閃店展賣區。




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          在雙層空間的下層還設置了小型的兒童樂園區域,在創造新地標、往高層引流上方面與靜安大悅城一脈相承。


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          02.場景氛圍營造



          購物中心外擺區域的成功,不僅要有建筑形式和環境的支撐,也要注重整體氛圍的打造。僅僅是商鋪門口的幾套桌椅、幾個燈光擺設不足以對消費者產生吸引力。 

          情景化的氛圍設計能在第一時間吸引顧客眼球,利用美術陳列設計,增強購物中心與顧客的引導性和互動性。 


          • 上海新天地里弄



          上海新天地是上海的“城市客廳”、上海的“城市名片”。門外是風情萬種的石庫門弄堂,門里是完全的現代化生活方式,漫步在新天地街區,中西結合的建筑特色讓人十分愜意。


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          新天地廣場脫胎于傳統百貨,轉型升級后化身為現代時尚的商業中心。在保留建筑物的表層,改變內部的結構與使用機能。


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          傳統與現代的融合、新與舊的交融不僅表現在建筑形式方面,更多的是體現了中西合璧、兼容并包的上海石庫門居住文化。


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          街區內匯集了特色休閑娛樂、時尚購物、餐飲酒吧的外擺區域,成為“小資”情調的代名詞,為游客、外籍人士、白領打造了一個社交根據地。


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          • 洛杉磯The Grove  


          The Grove 被譽為零售界的 “迪士尼樂園”,也被很多人稱為洛杉磯最好逛的復合型商場。


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          在這里,坐上古董叮叮車徜徉,隨著 “ Fly me to the moon" 的音樂,在噴泉旁跳一支舞,在古典豪華的戲院里看一部時下最熱門的電影,夢幻般的景像讓人們仿佛置身于上個世紀。


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          歐式建筑、庭院、廣場、復古有軌電車……讓很多顧客會選擇在室外消費,沉浸在購物街區的獨特悠閑氛圍中。


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          #03
          結語 

          購物中心外擺區的商業,剝離了室內大盒子式購物中心的封閉感和沉悶感,帶來的是更加高效的消費和熱鬧的氛圍,同時,相較于街邊小店商業又增添了幾分舒適、安全和秩序。

          室外廣場、空置率極高的天臺、購物中心里的點點面面“外擺區”,這些看似無用的“非經營空間”,通過打造情景體驗式業態、休閑氛圍、“沉浸式”互動,有望成為購物中心競爭差異化的利器。


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